2020年、中国のコロナ自粛時期に、一つのオーディション番組が大ヒットした。それは、《青春有你2》という、女性アイドルグループの育成が目玉のリアリティショー＆オーディション番組である。その後、《创造营2020》や《乘风破浪的姐姐》などの番組も放送され、新たな女性アイドルグループが次々とデビューするなど、中国のアイドルカルチャーが盛り上がりを見せている。その影響力はコアファンだけではなく、一般層にもより広く浸透している。

 

サブカルチャーからメインカルチャートなった中国の女性アイドルグループ

日本と違い、中国においての女性アイドルグループのスタートは遅かった。2012年にAKB48が上海進出した（SNH48がデビュー）前には、そもそもアイドルという概念が中国にはなかったに等しい。

SHN48の登場後、様々なアイドルがデビューをしたが（統計データ上では、これまでに130以上のアイドルグループが存在）、そのほとんどが“劇場（ライブハウス）でのライフやファンとの交流イベント（握手会や人気投票選挙）であり、コアなアイドルオタクの間でのみ楽しむものであった。

このアイドル市場において、大きな分岐点となったのがTencent（中国最大規模のIT会社：中国名：「腾讯」）がプロデュースしたオーディション番組《创造101》でした。アイドル候補生が、デビューを夢見て、仲間でもありライバルでもある他候補者と切磋琢磨するオーディション番組。番組の最大の特徴と言えるのが、視聴者参加型番組であり、最終的に視聴者がお気に入り子に票を投じ、上位となった候補者がデビューを勝ち取るという形式。その今までにない番組構成は多くの中国人の心を掴み、このシリーズは50億pv(関連記事は158億pv)という歴史的な数を記録するなど、大成功を収めた。

 

女性アイドルグループを巡て、“アイドル経済”が形に

一度、受け入れられるとなると、そこからの中国市場の対応は非常に早い。Web音楽配信、大規模コンサート開催、音楽番組やバラエティー番組への出演、ドラマや映画への抜擢。中国のエンタメ市場の様々な領域でアイドルが席巻するようになった。その市場規模は減速する兆しはなく、2020年には1000億元を超えると言われている。

もちろん、彼女たちの活躍の場はエンタメ市場だけに留まらない。メーカー・ブランドとのタイアップだ。普通の女の子だった彼女たちがエネルギッシュにチャレンジをした結果、大きなチャンスを勝ち取った姿（アイドルデビュー）は、商品PRに最適であり多くのメーカー・ブランドが彼女たちとのタイアップのオファーを出した。Webオーディション番組出身のアイドルの多くは、番組スポンサー（Tencent（中国名：「腾讯」）、Aiqiyi（中国名：「爱奇艺」）、湖南テレビ局（中国名：「湖南卫视」））からの協力なバックアップにより、Webにおいて絶大な露出を行えることもあり、広告タイアップからネットライブ販売まで、あらゆる商品PRで起用されている。

 

中国代表的な女性アイドルグループとそのPR例

では、実際にどのような広告に起用されているのか、代表的な３つの事例をご紹介します。

① “ロケット少女”　×　京東（ECサイト）

 

オーディション番組《创造101》からデビューしたグループ“ロケット少女（中国名：火箭少女101）”は2020年の618（中国２大ECイベントの一つ）にEC大手の京東（JD.com）と組んで“火箭蓄力计划”キャンペーンを実施。キャンペーンページにログインするたびにポイントが付与され、ポイント数に応じてクーポン、握手会チケット、サイン入り写真などがプレゼントされた。また一定の参加者数を超えると京東アプリの起動時画面にメンバーの限定ショットが公開されるという参加型の形式を組み込むことで、多くのファンからのキャンペーン内容シェアを誘導した。

 

② “THE9”　×　诛仙（スマホゲームapp）

 

今年、《青春有你2》からデビューした“THE9”は、スマホゲーム「诛仙」のイメージキャラクターに抜擢された。“THE9”特設ページ閲覧でアプリで利用できるボーナスポイントがプレゼントされる。このキャンペーン発表翌日、“诛仙手游”の百度での検索数は過去最高となり、“诛仙”の微博アカウントでも“THE9”関連の投稿に対しては大きな反響を呼んだ（平均インタラクティブ数20万以上）。

 

③ “乘风破浪的姐姐”张雨绮　×　快手(ショートムービー投稿app)

 

人気番組《乘风破浪的姐姐》で再ブレイクを果たしたアイドル「张雨绮」は、618にて快手とタイアップした。トップクラスのKOLである「辛巴」と共同で行ったネットライブ販売では累計販売数100万以上と売上2.23億元を記録した。

 

女性アイドルグループの影響力をどう自身の商品に活用するべきか

もちろん、アイドルとタイアップすれば必ず成功するという訳ではないです。多くの予算を投入して人気アイドルを起用したが、思った以上の話題とならなかったケースもまた少なくありません。

《乘风破浪的姐姐》からデビューしたアイドル「丁当」・「吴昕」・「海陆」は、抖音（中国版TikTok）の618ネットライブ販売に参加しました。当日は約5時間にわたり、化粧品やスナック菓子など30近くの商品紹介を行なったが、累計売上金額は400万元にも満たなかった。※商品仕入れ価格や放送制作費（キャスティング費含む）を考慮するとこの売上金額は決して高いものではありません。放送枠

 

“アイドル経済”と言われる中国市場。当然ながら実施するにあたっては綿密な戦略を立てる必要があります。

 

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